Nem marketing, nem vendas. Agora é Marketing e Vendas

Por Emanuel Xavier

O problema tem nome — e tem preço
Segundo o relatório Marketing & Vendas no Brasil: a brecha de alinhamento e como fechá-la em 2026, da HubSpot (2026), baseado na análise de 1.297 chamadas com 1.044 empresas brasileiras, 71% das empresas brasileiras não bateram suas metas de marketing em 2024. De acordo com os resultados, as principais causas não são da ausência de esforço e nem de orçamento.
Entre os principais motivos identificados estão a falta de alinhamento entre marketing e vendas, sistemas fragmentados e ausência de visibilidade do funil, sendo a fragmentação apontada por 12,9% dos times de marketing e vendas como o problema que mais interfere no fluxo de trabalho, reforçado pelo dado de 78% de handoff manual (passagem de responsabilidade de um time para o outro de forma não automatizada) e retrabalho constante.
Assim, o problema deixa de ser “marketing fraco” ou “vendas fraca” e passa a ser a ausência de uma camada que conecte as duas áreas. Para entender melhor essa ausência, vamos destrinchar esses três principais problemas apresentados.

Desalinhamento entre marketing e vendas
O desalinhamento surge a partir de objetivos divergentes: a equipe de marketing é avaliada pelo volume de leads e a construção de marca, enquanto a equipe de vendas é avaliada por fechamento de negócio no curto prazo. A inexistência de uma medida única realizada no mesmo lugar e da mesma forma torna difícil a identificação dos dados que apontem quem está certo nesse processo. Quando as métricas de sucesso de cada área não estão amarradas à mesma definição de resultado, os dois times literalmente jogam jogos diferentes.
Outro ponto é a definição diferente de “lead qualificado”, criando um cenário vivenciado por diversos gestores comerciais: volumes de leads entregues pelo setor de marketing e a recusa de mais da metade pelo setor de vendas, justificado pela má qualidade desses leads. O resultado final deixa de ser apenas um detalhe operacional e passa a representar um custo às empresas de 10% ou mais de sua receita anual.

Sistemas fragmentados
Em se tratando de sistemas fragmentados, observa-se o uso de ferramentas diferentes e desconectadas para guardar e gerenciar as mesmas informações sobre os clientes, em vez de uma única fonte de dados. A equipe de vendas utiliza um CRM enquanto a equipe de marketing utiliza uma plataforma de e-mail, automações isoladas e planilhas paralelas.
No relatório da HubSpot (2026), isso aparece como o problema crítico mais citado: 27,6% das empresas brasileiras operam com sistemas desconectados. Como essas ferramentas não conversam entre si, os resultados são dados duplicados, perda de histórico e falta de visão clara da jornada completa do cliente antes do contato comercial. O time de vendas recebe apenas informações básicas sobre o lead, sem ideia de qual campanha ele veio, qual caminho ele percorreu, qual conteúdo ele consumiu, em qual anúncio ele clicou, quantas vezes ele visitou o site, etc., sendo necessário, por muitas vezes, iniciar uma conversa do zero.

Ausência de visibilidade do funil
Quando cada área atua com visões diferentes do pipeline, olhando cada um para sua própria fatia do funil, ninguém tem a imagem completa da jornada do cliente, do primeiro clique até o contrato fechado.
O mesmo relatório da HubSpot (2026) aponta que 72% das empresas brasileiras afirmam não conseguirem medir corretamente o Retorno Sobre o Investimento (ROI) de suas iniciativas de marketing e vendas, e isso representa o efeito mais custoso desse processo. Essa impossibilidade faz com que as decisões de investimentos de verbas sejam tomadas sem clareza, sem dados, apenas por intuição.
Todos os três problemas estão diretamente ligados entre si: sistemas fragmentados não produzem dados completos, tornando o funil completo incompreensível, aprofundando ainda mais o desalinhamento entre as equipes de marketing e vendas.

Um novo modelo de operação
O conceito de Operações de Receita, ou Revenue Operations (RevOps), apresenta-se como uma solução para esses problemas. Tariq Hassan Ahmad (2023) descreve o RevOps como um dispositivo integrativo que conduz o alinhamento estratégico e operacional, a integração e colaboração entre as funções de go-to-market (marketing, vendas e sucesso do cliente).
Dessa forma, o RevOps é a função que faz o marketing, vendas e customer success operarem como uma única máquina de receita, utilizando dados, processos, sistemas e capacitação para entregar o impacto de negócio e a experiência do cliente desejados. Esse termo se popularizou a partir de 2018, segundo o relatório The State of Revenue Operations, da LeanData (2021), descrevendo um problema existente nas empresas ainda não nomeado com precisão. Tratado como uma evolução do conceito de Receita Previsível, de Aaron Ross, o RevOps é então a evolução institucional dessa ideia, formalizando em estrutura o que a Receita Previsível apontava como prática.
O RevOps apoia-se em quatro pilares: pessoas (colaboração multifuncional), processos (regras claras e SLAs entre equipes), tecnologia (ferramentas integradas em um único CRM) e dados (informações centralizadas e confiáveis). Segundo a Gartner (2025), 75% das empresas de maior crescimento do mundo já operam com um modelo formal de RevOps. Em 2020, apenas 33% das empresas possuíam essa função estruturada, e hoje esse número já ultrapassa os 48% no mercado geral, chegando a 84% entre as grandes empresas.

Entendendo como funciona o modelo
Na prática, o RevOps deixa de representar uma nova área da empresa e passa a ser uma nova camada de governança implementada na seguinte sequência:
1. Auditoria do funil — mapear exatamente onde as oportunidades estão sendo perdidas entre marketing, vendas e customer success, e onde os dados estão fragmentados.
2. Unificação da fonte de dados — consolidar métricas em um único lugar, com definições compartilhadas. Marketing e vendas passam a chamar “lead qualificado” da mesma forma.
3. Padronização de processos — critérios claros de passagem entre etapas (SLAs), do primeiro contato à renovação do contrato.
4. Tecnologia integrada — um CRM único, eliminando retrabalho manual e automatizando tarefas repetitivas ao longo do funil.
5. Monitoramento contínuo — tratar a melhoria como jornada permanente, não como projeto com data de término.
E os números provam que essa sequência funciona: empresas que adotam RevOps podem crescer sua receita três vezes mais rápido e aumentar a produtividade de vendas em até 20%. Um estudo da Boston Consulting Group (2025) confirma o padrão em outra métrica: empresas que estruturam operações de receita reportam até 19% de crescimento mais rápido e 15% de aumento na lucratividade.
Um detalhe importante a se acrescentar: a inteligência artificial está acelerando o RevOps, mas só entrega resultado sobre uma base já organizada. Empresas que tentam aplicar IA sobre dados fragmentados e processos inconsistentes não conseguem capturar o ganho prometido — a base continua sendo dados limpos e processos definidos, com ou sem inteligência artificial por cima.

Uma leitura do mercado atual
Entende-se, numa leitura de mercado, que o RevOps não é uma tendência de tecnologia — é a confissão, formalizada em estrutura, de que o marketing nunca foi o problema. O problema sempre foi achar que gerar mais é a resposta para vender mais.
A maioria das empresas continua investindo pesado em atrair atenção e quase nada em estruturar o que acontece depois que essa atenção chega. Compram tráfego, produzem conteúdo, fazem campanha — e seguem torcendo para que o time comercial “dê um jeito” com o que sobrar no final do funil. O RevOps prova, com dado e com resultado, que esse “dar um jeito” tem um custo real e mensurável, e que ele só desaparece quando alguém assume a responsabilidade de conectar as pontas.
Se tem uma lição que fica, é essa: o problema da maioria das empresas não é falta de marketing. É falta de estrutura para converter o marketing que elas já fazem. Enquanto isso não for tratado como prioridade — com dado, processo e responsabilidade compartilhada — qualquer investimento em geração de demanda vai continuar sendo dinheiro chegando numa porta sem fechadura.

Referências
BOSTON CONSULTING GROUP. Revenue Operations: how to align teams for predictable growth. [s.l.]: BCG, 2025. Disponível em: https://www.docusign.com/pt-br/blog/revops. Acesso em: 22 jun. 2026.
GARTNER. Market Guide for Revenue Operations Technology. Stamford: Gartner, 2025. Disponível em: https://www.espm.br/blog/o-que-e-revops-conheca-a-disciplina-que-transforma-dados-em-receita-previsivel/. Acesso em: 22 jun. 2026.
HASSAN AHMAD, Tariq. Revenue Operations (RevOps): an integrative device for go-to-market alignment. [s.l.]: [s.n.], 2023. Disponível em: https://revenuewizards.com/blog/revops-in-2026-ai-revenue-operations. Acesso em: 22 jun. 2026.
HUBSPOT. Marketing & Vendas no Brasil: a brecha de alinhamento e como fechá-la em 2026. Cambridge: HubSpot, 2026. Disponível em: https://br.hubspot.com/ofertas/relatorio-marketing-vendas. Acesso em: 22 jun. 2026.
INFOQPLAN. Estamos jogando o mesmo jogo? Os sintomas que alertam para um desalinhamento entre o time comercial e o marketing. [s.l.]: InfoQPlan, 2026. Disponível em: https://www.infoqplan.com.br/post/sintomas-de-desalinhamento-entre-o-comercial-e-vendas. Acesso em: 22 jun. 2026.
LEANDATA. The State of Revenue Operations. Sunnyvale: LeanData, 2021. Disponível em: https://br.hubspot.com/blog/marketing/revops. Acesso em: 22 jun. 2026.
MUNDO DO MARKETING. 78% das empresas no Brasil perdem receita por desalinhamento entre Marketing e vendas. [s.l.]: Mundo do Marketing, 2026. Disponível em: https://mundodomarketing.com.br/78-das-empresas-no-brasil-perdem-receita-por-desalinhamento-entre-marketing-e-vendas. Acesso em: 22 jun. 2026.
ROSS, Aaron; TYLER, Marylou. Receita previsível: como implantar a metodologia revolucionária de vendas outbound que pode triplicar os resultados da sua empresa. Tradução: Celina Pedrina Siqueira Amaral. São Paulo: Autêntica Business, 2017. Título original: Predictable Revenue.

Emanuel Xavier
Fundador da Santo Marketing e Tecnologia, agência de marketing digital com seis anos de mercado e mais de 70 empresas atendidas
Bacharel em Ciência da Computação, atua na interseção entre tecnologia, educação e marketing