Você escolhe o que come, ou o marketing escolhe por você?

A estratégia da Nestlé que transformou o Japão, tradicionalmente um país do chá, em consumidor de café. O caso revela como estratégias de marketing alimentar podem moldar hábitos de consumo, influenciar preferências e até transformar culturas inteiras ao longo do tempo

Por Cleitiane Pires

A indústria alimentícia é uma das mais competitivas do mundo. Milhares de produtos disputam diariamente a atenção dos consumidores em supermercados, restaurantes e plataformas digitais. Nesse cenário, o marketing desempenha um papel decisivo, ele não apenas comunica produtos, mas também influencia percepções, molda preferências e, muitas vezes, cria novos hábitos de consumo.
Diversos estudos sobre comportamento do consumidor indicam que as decisões de compra de alimentos são frequentemente influenciadas por fatores que vão além do sabor ou da necessidade nutricional. Elementos como marca, embalagem, narrativa e posicionamento do produto podem alterar significativamente a percepção de valor e a escolha do consumidor. Pesquisas sobre marketing e comportamento de consumo apontam que uma grande parte das decisões de compra ocorre no próprio ponto de venda, muitas vezes guiada por estímulos visuais e emocionais associados ao produto (Silayoi & Speece, 2007; Underwood & Klein, 2002).
Nesse contexto, o marketing alimentar não atua apenas na venda imediata de produtos. Ele também participa da construção de hábitos culturais de consumo, influenciando gradualmente o modo como diferentes sociedades se relacionam com determinados alimentos e bebidas. Um dos exemplos mais emblemáticos desse fenômeno é a estratégia adotada pela Nestlé para popularizar o consumo de café no Japão, um país historicamente associado à cultura do chá.
Na década de 1970, a Nestlé buscava expandir o mercado de seu café instantâneo, o Nescafé, no Japão. No entanto, a empresa enfrentou um obstáculo cultural significativo. Diferentemente de países ocidentais, onde o café já fazia parte da rotina diária, a sociedade japonesa possuía uma longa tradição ligada ao consumo de chá, profundamente enraizada em sua cultura.
Inicialmente, a Nestlé investiu em campanhas publicitárias convencionais para promover o café no país. Apesar dos esforços de marketing e da qualidade do produto, as vendas não alcançaram o resultado esperado. O problema não estava no produto em si, mas na ausência de familiaridade cultural com o sabor do café.

Para compreender melhor esse desafio, a empresa recorreu a especialistas em comportamento cultural e consumo. A análise revelou um insight importante, muitos hábitos alimentares são formados durante a infância e estão ligados a memórias afetivas. Como o café não fazia parte da experiência alimentar das crianças japonesas, ele não despertava interesse ou identificação emocional nos consumidores adultos.
Diante desse cenário, a Nestlé adotou uma abordagem estratégica pouco convencional. Em vez de tentar convencer diretamente os adultos a consumir café, a empresa decidiu introduzir o sabor do café no cotidiano das crianças. Para isso, a Nestlé passou a lançar no mercado japonês uma variedade de produtos doces com sabor de café, como balas, chocolates e sobremesas. A ideia era criar familiaridade com o sabor desde cedo, associando-o a experiências positivas e prazerosas.
Com o passar do tempo, essas crianças cresceram acostumadas ao gosto do café. Quando se tornaram adultas, o sabor já fazia parte de sua memória gustativa e emocional, tornando o consumo da bebida algo natural. Essa estratégia, baseada em princípios de psicologia do consumo e construção de hábito alimentar, ajudou a transformar gradualmente o mercado japonês.

Nas décadas seguintes, o café passou a se popularizar cada vez mais no Japão. A Nestlé ampliou suas estratégias de marketing, introduzindo máquinas de café em escritórios, campanhas publicitárias associando o café a momentos de relaxamento e convivência, além de diferentes formatos de produtos adaptados ao mercado local.
Hoje, o Japão é um dos maiores mercados consumidores de café do mundo e um dos principais mercados globais para o café instantâneo. O país movimenta bilhões de dólares anualmente nesse setor e apresenta um consumo significativo da bebida, algo que parecia improvável algumas décadas atrás.
O caso da Nestlé no Japão tornou-se um exemplo clássico em estudos de marketing e comportamento do consumidor, demonstrando como estratégias bem planejadas podem influenciar hábitos alimentares e transformar mercados inteiros ao longo do tempo. A experiência da Nestlé no Japão evidencia alguns princípios fundamentais do marketing na indústria alimentícia.
Primeiramente, o marketing não atua apenas na comunicação de produtos, mas também na construção de hábitos de consumo. A repetição, a familiaridade e as associações emocionais desempenham papel importante na forma como as pessoas escolhem o que comer ou beber. Além disso, o caso demonstra que alimentos e bebidas não são consumidos apenas por suas características funcionais. Eles carregam significados culturais, sociais e simbólicos que influenciam diretamente sua aceitação em diferentes sociedades. Por fim, a história mostra que estratégias de marketing de longo prazo podem redefinir mercados inteiros, criando novas preferências e até mesmo alterando tradições alimentares.

O marketing na indústria alimentícia vai muito além da publicidade ou da promoção de produtos. Ele atua na formação de hábitos, na construção de identidade de marca e na transformação cultural de mercados. O caso da Nestlé no Japão demonstra que compreender profundamente o comportamento humano pode ser mais importante do que simplesmente lançar campanhas publicitárias ou melhorar características técnicas de um produto.
Trago a luz a seguinte reflexão, quando escolhemos o que colocar em nossa mesa, estamos realmente tomando uma decisão totalmente consciente, ou nossas preferências foram, ao longo do tempo, influenciadas por estratégias cuidadosamente planejadas pela indústria alimentícia?
A certeza que fica é que o marketing é fundamental para a construção e a permanência de uma marca no mercado. A pergunta que fica para empresários do setor é: sua marca está apenas competindo por espaço nas prateleiras ou está se posicionando de forma estratégica na mente do consumidor?

Cleitiane Pires
Estrategista de Marketing