Economia comportamental e as decisões do consumidor na indústria alimentícia

O que a ciência mostra, do caso Booking.com à gôndola do supermercado

Por Cleitiane Pires

O fim do consumidor perfeitamente racional
Por décadas, a teoria econômica tradicional descreveu o consumidor como um homo economicus, um agente racional, bem informado, de preferências estáveis, que sempre maximiza sua utilidade. O problema é que esse consumidor não existe. As pessoas reais decidem sob limitações cognitivas, pressão de tempo, informação incompleta e forte influência emocional e social.
A crítica sistemática a esse modelo começou com Herbert Simon e seu conceito de racionalidade limitada, diante da complexidade do ambiente e do custo de obter e processar informação, as pessoas não buscam a melhor escolha possível, mas uma opção “boa o suficiente” (satisficing). A partir daí, a economia comportamental transformou-se em um campo científico robusto, com décadas de evidência experimental. Este artigo percorre seus principais achados, cada um ancorado na literatura revisada por pares, e os conecta a um caso emblemático de aplicação, a plataforma de reservas Booking.com, para então aterrissar naquilo que mais interessa a quem atua com alimentos e bebidas, como esses mecanismos operam da embalagem à gôndola, do cardápio ao delivery.

Dois sistemas, um cérebro
A espinha dorsal da economia comportamental moderna é o modelo de processo dual popularizado por Daniel Kahneman. O Sistema 1 é automático, rápido, intuitivo e emocional; o Sistema 2 é lento, reflexivo, deliberado e custoso. Na maior parte do tempo, agimos pelo Sistema 1 e o Sistema 2 apenas endossa suas sugestões (Kahneman, 2011). Grande parte das estratégias de persuasão comercial funciona justamente porque é desenhada para acionar o Sistema 1 antes que o Sistema 2 entre em cena.
Heurísticas e vieses: atalhos que às vezes falham
Em um dos artigos fundadores do campo, Tversky e Kahneman (1974) mostraram que as pessoas usam heurísticas, atalhos mentais, para julgar probabilidade e valor. Três se destacam:
• Ancoragem e ajuste: um valor inicial serve de referência e distorce julgamentos seguintes, mesmo quando é arbitrário. É o mecanismo por trás do preço riscado “De R$ 800 por R$ 400”.
• Disponibilidade: eventos fáceis de lembrar parecem mais prováveis do que são, inflando a percepção de risco.
• Representatividade: avaliamos algo pela semelhança com um estereótipo, e não por dados, por isso uma embalagem “com cara de saudável” convence sem qualquer verificação.
Úteis na maioria das situações, essas heurísticas produzem erros sistemáticos e previsíveis, e são exatamente esses padrões previsíveis que o marketing aprende a explorar.

Aversão à perda e enquadramento: a Teoria dos Prospectos
O achado mais influente do campo veio com a Teoria dos Prospectos (Kahneman & Tversky, 1979), publicada na Econometrica e um dos artigos mais citados da história da economia. Sua tese central: avaliamos resultados como ganhos ou perdas em relação a um ponto de referência, e as perdas pesam mais do que ganhos equivalentes, o coeficiente de aversão à perda costuma situar-se entre 1,5 e 2,5, com 2,0 como valor de referência. Em termos simples: perder R$ 100 dói cerca de duas vezes mais do que ganhar R$ 100 agrada.
Uma consequência prática é o efeito de enquadramento (framing): a mesma informação descrita como ganho ou como perda gera preferências diferentes. “90% livre de gordura” e “contém 10% de gordura” são idênticos, mas não persuadem igual. A solidez da teoria foi reforçada por uma replicação global publicada em Nature Human Behaviour, que reproduziu os efeitos originais em 19 países e 13 idiomas, com cerca de 90% de replicação nos contrastes centrais (Ruggeri et al., 2020).

A força das normas sociais
Decisões não são tomadas no vácuo: o desejo de pertencer, a busca por aceitação e o medo da desaprovação moldam o consumo. A evidência experimental mais citada nessa área vem de um estudo de campo em hotéis: Goldstein, Cialdini e Griskevicius (2008) testaram cartões pedindo a reutilização de toalhas. Mensagens com normas descritivas (“a maioria dos hóspedes reutiliza as toalhas”) superaram o apelo ambiental tradicional. E o efeito foi mais forte quando a norma era específica do próprio quarto, as chamadas normas provinciais, elevando a taxa de reutilização para cerca de 49%, contra 37% do apelo ambiental padrão.
O poder das normas, porém, tem um lado traiçoeiro. Schultz e colegas (2007) mostraram, em um experimento sobre consumo de energia, que informar as famílias sobre a média da vizinhança tinha um efeito bumerangue: quem consumia pouco passava a consumir mais, aproximando-se da média. Acrescentar um sinal de aprovação social (uma norma injuntiva, como um emoji de “carinha feliz”) eliminava esse efeito reverso. A lição científica é clara: normas sociais funcionam, mas precisam ser desenhadas com cuidado.

Arquitetura de escolha e nudges: o que a meta-análise diz
Richard Thaler e Cass Sunstein reuniram esses achados sob o conceito de arquitetura de escolha: todo ambiente de decisão, um formulário, uma prateleira, uma tela de checkout, já influencia o comportamento, projetado ou não. A partir daí propuseram o nudge (“cutucada”): intervenções que facilitam melhores decisões sem restringir a liberdade de escolha, o chamado paternalismo libertário (Thaler & Sunstein, 2008).
Mas nudges funcionam mesmo? A maior meta-análise do tema, com mais de 200 estudos e 440 tamanhos de efeito (n ≈ 2,1 milhões), encontrou um efeito geral de tamanho pequeno a médio (Cohen’s d = 0,43), com as escolhas alimentares entre as mais responsivas, efeitos até 2,5 vezes maiores que em outros domínios (Mertens et al., 2022).
É importante, porém, apresentar o quadro completo com honestidade científica: esse mesmo estudo reconhece um viés de publicação a favor de resultados positivos, e réplicas críticas argumentaram que, após corrigir esse viés, o efeito médio se aproxima de zero e é altamente variável (Maier et al., 2022; Szaszi et al., 2022). O consenso emergente é matizado: nudges podem funcionar, mas seu efeito depende fortemente da técnica e do contexto, não são uma alavanca mágica.

O caso Booking.com: economia comportamental em estado bruto
Poucas empresas aplicam esses princípios de forma tão intensiva quanto as agências de viagem online. A tela de reserva da Booking.com é praticamente um catálogo vivo de arquitetura de escolha, com cada elemento acionando um gatilho documentado na literatura:

O resultado comercial é notável: fundada em 1996 como uma pequena startup holandesa, a Booking.com tornou-se uma das líderes globais de reservas, em boa parte graças a testes A/B incansáveis desses gatilhos de persuasão.

Quando o nudge vira sludge: a fronteira ética
Aqui o caso revela seu lado mais instrutivo. Nem toda influência é benigna. Sunstein cunhou o termo sludge para descrever fricções e manipulações que atrapalham escolhas que beneficiariam o consumidor, o oposto do nudge. Na pesquisa de interface, essas táticas são chamadas de dark patterns (padrões enganosos).
O primeiro grande estudo empírico do tema rastreou 11 mil sites de compras e encontrou cerca de 1.818 instâncias de dark patterns em aproximadamente 11% dos sites, sendo escassez e prova social as categorias mais comuns (Mathur et al., 2019). Os autores documentaram, por exemplo, sites exibindo mensagens de “acabou de ser vendido” geradas por números aleatórios, ou seja, prova social fabricada. (Vale registrar que o próprio estudo foi criticado por classificar como “enganosos” alguns usos legítimos de escassez e prova social, o que reforça a importância de distinguir persuasão honesta de manipulação.)
A Booking.com tornou-se o exemplo mais citado dessa fronteira. Reguladores passaram a enquadrar suas táticas como enganosas: a autoridade britânica (CMA) exigiu mudanças em 2019 após identificar venda sob pressão e alegações de escassez imprecisas; o regulador de concorrência espanhol aplicou uma multa da ordem de €413 milhões em 2024; e associações de consumidores na Holanda moveram ação coletiva alegando descontos falsos e escassez fabricada. A pesquisa mais recente sugere o porquê de o custo ser alto: táticas de pressão podem elevar a conversão no curto prazo, mas corroem confiança, lealdade e reputação no longo prazo.

Aplicações na indústria alimentícia
Se há um setor em que esses princípios rendem mais, é o de alimentos. A grande meta-análise de nudges encontrou que as escolhas alimentares estão entre as mais responsivas a intervenções comportamentais, com efeitos até 2,5 vezes maiores do que em domínios como finanças (Mertens et al., 2022), ainda que réplicas críticas ponderem que, após corrigir o viés de publicação, a evidência no domínio alimentar permaneça heterogênea (Maier et al., 2022). O ponto de partida prático, porém, vem de uma meta-análise específica do setor: analisando 96 experimentos de campo, Cadario e Chandon (2020) mostraram uma hierarquia clara de eficácia. Nudges comportamentais (mudar posição, porção e conveniência) são os mais fortes; os afetivos (apelo sensorial e emocional) vêm em seguida; e os cognitivos (informação pura, como tabelas nutricionais) são os mais fracos. A lição central: mudar o ambiente de escolha funciona muito mais do que apenas informar.

Traduzindo os conceitos deste artigo em alavancas concretas ao longo da cadeia:
No ponto de venda (varejo e PDV), arquitetura de escolha e saliência. É o campo mais poderoso. Alterar a posição do produto é a intervenção de maior efeito isolado para aumentar a escolha de itens-alvo, como frutas e vegetais (Broers et al., 2017). Na prática: altura dos olhos, pontas de gôndola e posicionamento no fluxo natural do carrinho ou no checkout. Revisões em supermercados reais confirmam efeitos pequenos, porém significativos (Slapø et al., 2021).
No cardápio (restaurante e delivery), ancoragem, prova social e emoção. Um prato muito caro no topo do menu funciona como âncora e faz os de preço médio parecerem razoáveis (efeito decoy). Selos como “o mais pedido” ou “favorito da casa” acionam a norma descritiva, o mesmo mecanismo do experimento das toalhas de hotel. E descrições sensoriais com nomes evocativos (“brownie de chocolate belga derretido”) são o nudge afetivo em ação, aumentando a escolha do item.
No produto e na embalagem, framing e representatividade. O enquadramento da Teoria dos Prospectos aparece direto no rótulo: “90% livre de gordura” persuade mais que “contém 10% de gordura”, embora sejam idênticos. Já a heurística da representatividade explica por que cores verdes, tipografia “clean” e apelo artesanal fazem um produto “parecer saudável” mesmo sem qualquer atributo verificado.
No sortimento e nos combos, a opção padrão (default). Talvez a alavanca mais eficaz, porque mudar a porção ou o acompanhamento padrão não exige escolha nem colaboração do consumidor (Cadario & Chandon, 2020). Salada como acompanhamento-padrão em vez de fritas, porção-base menor e combos com a opção desejada já pré-selecionada exploram a inércia e o custo cognitivo de mudar o padrão.
No digital (delivery e e-commerce), viés do presente e conveniência. “Peça agora”, compra em um clique e notificações no horário da fome (o “Timely” do modelo EAST) exploram a sobrevalorização do presente em relação ao futuro.

A fronteira ética no setor de alimentos
O mesmo ferramental pode empurrar tanto para o saudável quanto para o oposto, e é aqui que o nudge vira sludge. Escassez fabricada, halos nutricionais e health-washing (rótulos que sugerem uma saúde não comprovada) são as versões alimentícias dos dark patterns. Não por acaso, reguladores adotaram nudges de sentido inverso, como a rotulagem nutricional frontal em vigor no Brasil (o símbolo de lupa da Anvisa para alto teor de açúcar, gordura saturada e sódio), desenhada exatamente para aumentar a saliência da informação no momento da decisão de compra. Um alerta honesto fecha a seção: a evidência não é uniforme, e estudos recentes de campo chamam atenção para efeitos de backfiring e para a satisfação do cliente quando se mexe em porções, nudge alimentar não é botão mágico, e depende da técnica e do contexto.

Conclusão: influência com responsabilidade
A economia comportamental oferece um mapa preciso de como as pessoas realmente decidem, racionalidade limitada, Sistemas 1 e 2, heurísticas, aversão à perda, normas sociais e arquitetura de escolha. Esse mapa é, ao mesmo tempo, uma ferramenta poderosa de marketing e um convite à responsabilidade. A diferença entre um nudge e um sludge não está na técnica, mas na intenção, um empurra o consumidor para o próprio bem-estar sem tirar sua liberdade; o outro o manipula em benefício exclusivo da empresa.
O caso Booking.com resume esse arco: os mesmos mecanismos que constroem um negócio bilionário podem, quando cruzam a linha ética, gerar multas, ações judiciais e perda de confiança. Na indústria alimentícia, onde os nudges são comprovadamente mais eficazes, essa responsabilidade pesa ainda mais, posicionamento de gôndola, tamanho de porção, design de cardápio e rótulo influenciam não só as vendas, mas a saúde de quem consome. Para o profissional de marketing de alimentos, a lição científica é dupla, conhecer os gatilhos que movem o Sistema 1 e ter a maturidade de usá-los para servir o consumidor, não para enganá-lo.

Cleitiane Pires
Estrategista de Marketing