Red Bull não vende bebida. Vende um estilo de vida

Ǫuando uma empresa de energético decide que seu produto é apenas o detalhe menos interessante da história, algo extraordinário acontece com a percepção do consumidor

Por Cleitiane Pires

Existe uma pergunta que todo dono de empresa do setor alimentício deveria fazer para si mesmo ao sentar na cadeira pela manhã: o que eu estou realmente vendendo? Se a resposta for automática, “vendo iogurte”, “vendo snack proteico”, “vendo bebida energética”, então provavelmente essa empresa ainda está competindo pelo preço de gôndola em vez de competir pela mente do consumidor.
A ®Red Bull aprendeu essa distinção desde cedo. E, ao aprender, construiu uma das estratégias de marca mais estudadas do mundo, não porque tenha feito propaganda bonita, mas porque entendeu que o conteúdo que uma marca produz pode valer mais do que o produto que ela fabrica. O produto era o pretexto, não o protagonista.
Ǫuando a ®Red Bull chegou ao mercado, nos anos 1980, ela não tinha orçamento para rivalizar com grandes marcas em mídia tradicional. A solução não foi gastar menos em publicidade, foi investir em algo completamente diferente, eventos, atletas e histórias de superação humana.
A marca tornou-se patrocinadora de esportes radicais, criou competições próprias, lançou uma equipe de Fórmula 1 e, em 2012, patrocinou o salto estratosférico de Felix Baumgartner, transmitido ao vivo para mais de oito milhões de pessoas, na época o maior livestream da história do YouTube. Em nenhum momento da transmissão o sabor da bebida foi mencionado. E não precisava ser.
“A Red Bull não criou um produto que precisava de marketing. Criou um marketing que tornava o produto inevitável”.
O que poucos percebem é que a Red Bull não apenas patrocina esportes, ela os possui. A empresa austríaca construiu, ao longo das últimas décadas, um dos maiores impérios esportivos privados do mundo, com times próprios em modalidades que vão do futebol à Fórmula 1, do hóquei no gelo ao ciclismo de elite. Cada equipe é, na prática, um veículo de marca em movimento, um outdoor que compete, vence e ocupa manchetes.

No futebol, a estratégia é global e deliberada. A ®Red Bull é proprietária de quatro clubes espalhados por três continentes, o RB Leipzig, na Alemanha; o Red Bull Salzburg, na Áustria, dominante absoluto da liga local; o New York Red Bulls, nos Estados Unidos; e o Red Bull Bragantino, no Brasil, reestruturado pela marca em 2019. Em 2024, a empresa ainda adquiriu participação minoritária no Leeds United. A lógica não é acidental. Cada time representa um mercado estratégico, um público diferente, uma antena de marca em território específico.
Na Fórmula 1, a presença da ®Red Bull é ainda mais simbólica. A marca entrou no esporte em 2005 ao comprar a equipe Jaguar Racing e transformou uma escuderia agonizante em um dos times mais dominantes da história do campeonato, com pilotos como Sebastian Vettel e Max Verstappen. Além da equipe principal, mantém uma segunda escuderia no grid, duas equipes, dois outdoors em movimento a cada fim de semana. No motociclismo, a Red Bull KTM Factory Racing disputa a MotoGP. No ciclismo, a Red Bull Bora-Hansgrohe compete na elite mundial. No hóquei no gelo, o EHC Red Bull München disputa a liga alemã. E nos esportes individuais, mais de 800 atletas ao redor do mundo carregam a marca, surfistas, tenistas, skatistas, escaladores. Cada um deles um ponto de presença em uma tribo diferente de consumidores.

O setor de alimentos, em sua maioria, ainda opera segundo uma lógica funcional, comunica ingredientes, selos de qualidade, tabelas nutricionais e promoções de preço. Essas informações têm valor, ninguém nega. Mas elas não constroem marca. Elas constroem argumentos. E argumento se esquece, identidade não.
O que a ®Red Bull demonstrou é que o consumidor compra pertencimento antes de comprar produto. Ele quer sentir que, ao escolher aquela lata, está escolhendo também quem ele quer ser. O alimento saudável, o tempero artesanal, o queijo local, todos têm histórias capazes de despertar esse mesmo sentimento. A questão é se a marca está disposta a contá-las com consistência, coragem e foco no universo do consumidor, e não apenas no portfólio do fabricante.
A Red Bull Media House, braço de conteúdo da empresa, produz documentários, revistas, podcasts e coberturas esportivas que nada têm de material promocional. São conteúdos que as pessoas buscam ativamente, compartilham e comentam. Isso, na prática, significa que a marca está presente na vida do consumidor nos momentos em que ele não está nem pensando em comprar nada.
Para o setor alimentício, a tradução é direta. Uma empresa de café que conta histórias sobre os territórios onde os grãos são cultivados, uma marca de azeite que documenta a vida dos produtores familiares, uma indústria de laticínios que explora o universo cultural do queijo artesanal, todas têm em mãos matéria-prima para um marketing de conteúdo genuíno. O que falta, quase sempre, não é criatividade. É decisão estratégica.

E a sua marca? Onde ela está?
A pergunta que fica não é “como replicar o que a ®Red Bull fez”. A pergunta é mais simples, e mais urgente: onde está o seu público, e a sua marca está lá com ele?
Se o seu consumidor frequenta feiras de produtores locais aos sábados, a sua marca precisa estar lá, não num banner, mas com presença real, com história, com gente. Se ele acompanha campeonatos amadores de corrida de rua no fim de semana, patrocinar a largada de uma prova local custa infinitamente menos do que um anúncio no horário nobre e gera algo que o anúncio jamais gera, memória afetiva. Se ele faz parte de uma comunidade de culinária nas redes sociais, a sua marca não precisa interromper esse espaço com publicidade, ela pode habitá-lo com conteúdo que pertence àquela conversa.

Perguntas para começar agora
1. Em quais lugares, eventos ou comunidades a sua marca está presente hoje, e isso reflete os valores que ela diz ter?
2. Se um consumidor descrevesse a sua marca para um amigo sem mencionar o produto, o que ele diria? Essa resposta existiria?
3. Ǫual comunidade já existe em torno do estilo de vida que o seu produto representa, e o que impede a sua marca de fazer parte dela ativamente?
4. Existe um evento, uma causa, uma competição ou um criador de conteúdo no seu nicho que já reúne exatamente o público que você quer alcançar?
A ®Red Bull não construiu seu império esportivo de uma vez. Começou com um patrocínio aqui, um evento ali, um atleta que ainda não era famoso mas vivia o que a marca queria representar. A escala veio depois. O que veio primeiro foi a clareza sobre onde o seu público estava, e a decisão de estar lá junto, de forma consistente, antes de qualquer concorrente perceber o valor daquele território.
A marca que dá asas ao imaginário vende mais do que a que lista benefícios.
O slogan da ®Red Bull, “dá asas”, é genial não pelo que diz sobre o produto, mas pelo que projeta sobre o consumidor. Não é uma promessa de taurina e cafeína. É uma declaração de identidade, se você bebe isso, você é alguém que vai além dos limites.

Cleitiane Pires
Estrategista de Marketing