A gaveta que custou bilhões
(Foto: Reprodução)
Por Cleitiane Pires
Em 1975, um engenheiro chamado Steve Sasson construiu na Kodak o que ninguém havia construído antes, a primeira câmera digital da história. O aparelho pesava quase quatro quilos, capturava imagens em preto e branco e levava 23 segundos para registrar uma única foto. Era rudimentar. Era imperfeita. E era o futuro.
Em entrevistas posteriores, o próprio Sasson descreveu a reação da liderança da empresa como de ceticismo e desconforto. O projeto foi arquivado. A tecnologia ficou guardada. Naquele ano, a Kodak dominava 90% do mercado americano de filmes fotográficos e cerca de 85% do mercado de câmeras. Suas margens eram extraordinárias. A lógica corporativa era compreensível: por que investir numa tecnologia que poderia destruir o negócio mais lucrativo da empresa? O problema é que essa lógica só funcionava dentro da bolha. Lá fora, o mundo não esperou.
Vince Barabba, que dirigiu a área de pesquisa de mercado da Kodak na época, relatou publicamente que a empresa chegou a realizar estudos internos que antecipavam com precisão o impacto da fotografia digital. O risco estava mapeado. A decisão, mesmo assim, foi a de proteger o modelo existente.
Em 1984, a Sony lançou a Mavica, câmera que gravava imagens em disquete, sem filme. Em 1994, dezenove anos depois de ter inventado a tecnologia, a Kodak finalmente lançou sua própria câmera digital. Em 2007, o iPhone chegou ao mercado e colocou uma câmera no bolso de todo mundo. Em janeiro de 2012, a Kodak pediu proteção contra falência. Uma empresa de 131 anos.
O espelho da indústria alimentícia
Você deve estar se perguntando: o que uma empresa de filmes fotográficos tem a ver com o seu negócio de alimentos? A resposta é incômoda: tudo.
A indústria alimentícia vive hoje o mesmo momento de inflexão que a Kodak ignorou. O comportamento do consumidor mudou de forma irreversível. A digitalização não é mais uma tendência no horizonte, é o chão que todo mundo já está pisando, menos as empresas que ainda insistem em olhar para baixo.
O consumidor de hoje não descobre uma marca nova na gôndola do supermercado. Ele descobre no TikTok. Numa review do YouTube. Numa conversa no WhatsApp. Ele fotografa o rótulo com o celular antes de comprar. Compra pelo app sem pisar na loja. E toma sua decisão de fidelidade, ou abandono, numa fração de segundo, num feed que rola sem parar.
A marca que não está presente, relevante e bem posicionada nesse ecossistema simplesmente não existe para uma fatia crescente dos consumidores. Não importa quantos anos de tradição ela carrega. Não importa o tamanho da planta industrial. A gaveta continua fechada.
A arte de selecionar o que importa
O erro central da Kodak não foi falta de visão. Foi a incapacidade de distinguir o que era ruído do que era sinal, e de entender o que a empresa de fato era.
A Kodak não era uma empresa de filmes. Era uma empresa de memórias. Se tivesse partido desse entendimento, poderia ter liderado a revolução digital ao invés de ser destruída por ela. O produto era o meio. O propósito era o fim. E eles confundiram os dois.
Na indústria alimentícia, esse erro de leitura se repete. Empresas que confundem canal com negócio, produto com propósito, audiência com cliente. Uma marca de alimentos funcionais que resiste a criar conteúdo digital porque “isso não é o nosso foco” está cometendo o mesmo equívoco. O foco não é o conteúdo, o foco é estar onde o consumidor está, no momento em que ele decide.
A questão não é fazer tudo. É ter a clareza estratégica de identificar onde estão as batalhas que importam, e chegar lá antes que a janela feche.
Posicionamento é timing. E timing é tudo
Cada data na linha do tempo da Kodak foi uma janela de oportunidade. 1975, 1984, 1994, 2007. Cada uma fechou. E a empresa que havia inventado o futuro assistiu a ele passar por fora.
No ambiente digital de hoje, essas janelas fecham mais rápido do que nunca. Uma categoria nova de produto funcional? Em meses, dez marcas disputam o mesmo posicionamento. Um nicho, plant-based, fermentados, sem ultraprocessados, pode parecer pequeno hoje e ser mainstream em dois anos. Chegar cedo não garante vitória. Mas chegar tarde quase sempre garante derrota. E o pior tipo de derrota é aquela que você enxergou vindo, e escolheu não desviar.
A pergunta que não pode esperar
Não é “devemos investir em digital?”. Essa pergunta já está respondida.
A pergunta certa é mais difícil, o que estamos protegendo que já deveria ter sido transformado?
Qual é o seu “filme analógico”? Qual é a crença, o canal, o modelo de negócio que sua empresa defende por inércia, enquanto o consumidor já foi embora para outro lugar?
A Kodak sabia o que estava acontecendo. Tinha os estudos. Tinha a tecnologia. Tinha o tempo. Escolheu a gaveta.
A diferença entre as marcas que vão liderar a próxima década na indústria alimentícia e as que vão desaparecer não está no produto, no preço ou na distribuição. Está na coragem de se reinventar antes que o mercado obrigue.
A gaveta está aberta. A questão é, você vai pegar o que está dentro dela?
Cleitiane Pires
Estrategista de Marketing
