Muito além do sabor, a ciência da memória e emoção na indústria alimentícia

Por Cleitiane Pires

Na prateleira de um supermercado ou no cardápio de um restaurante, a disputa pela atenção do consumidor nunca foi tão acirrada. Historicamente, a indústria alimentícia acreditou que a qualidade dos ingredientes, o sabor excepcional ou o preço competitivo seriam os únicos motores do sucesso. No entanto, o mercado atual revela uma realidade mais profunda e complexa. Nesse contexto eu te convido a pensar no como você escolhe as marcas que você consome.
Para a indústria de alimentos, compreender que produto e marca não são a mesma coisa tornou-se a linha divisória entre a sobrevivência e o esquecimento. Um alimento sacia a fome física; uma marca de alimentos sacia necessidades emocionais, identitárias e sociais.

A evolução da marca: do selo de qualidade à conexão emocional
A história das marcas acompanha a evolução do próprio comércio. Inicialmente utilizadas como meros sinais de propriedade e, mais tarde, na Idade Média, como selos que avalizavam a qualidade e a expertise de artesãos, as marcas sofreram uma transformação radical com a Revolução Industrial. Hoje, em um cenário onde as diferenças técnicas e de qualidade entre produtos concorrentes são cada vez menores, a marca deixou de ser apenas um indicador de procedência para se tornar um elo de conexão emocional.
A marca reside puramente na mente do consumidor. Ela é um conjunto de atributos (características tangíveis) e associações (ideias e conceitos) que se ligam a um nome. O sucesso estrondoso de gigantes do setor, como o McDonald’s, não se explica apenas pelos ingredientes de seus sanduíches, mas pela experiência e pela promessa de “compartilhar alegria” que a marca evoca no imaginário coletivo.

O poder incomparável da memória afetiva
A gastronomia e a indústria de alimentos operam em uma dimensão singular. Diferentemente de outros setores, a comida possui a capacidade neurológica de acessar memórias de maneira quase instantânea. Um simples aroma de café passado na hora ou o sabor de um bolo específico pode transportar o consumidor de volta a um domingo na infância ou a uma cozinha cheia de vozes familiares.
Esse fenômeno, conhecido como memória afetiva, é um dos ativos mais lucrativos e, paradoxalmente, mais esquecidos pelas empresas. A comida nunca é apenas comida; ela é história servida à mesa. Quando uma marca de alimentos consegue se inserir nesse espaço íntimo, ela deixa de oferecer apenas calorias e passa a entregar significado e pertencimento.
A conexão emocional gerada por essa memória não apenas atrai o consumidor, mas cria um ciclo poderoso de fidelização. Segundo estudos da Ipsos sobre a experiência do cliente, 60% dos consumidores têm suas decisões de compra influenciadas por indicações de amigos ou familiares. Mais revelador ainda é o fato de que um cliente satisfeito e emocionalmente conectado recomenda uma marca, em média, 8,7 vezes ao longo de um ano.

Estratégias práticas para a indústria alimentícia
Para que indústrias, empórios e restaurantes transformem seus produtos em marcas memoráveis, é necessário adotar estratégias que transcendam a formulação do alimento:

O paradoxo da inovação vs. autenticidade
Em uma era onde tendências surgem e desaparecem em velocidade recorde, a indústria alimentícia enfrenta a tentação de modificar constantemente seus produtos para se adequar ao que está na moda. Contudo, a autenticidade é o verdadeiro diferencial. O consumidor moderno, altamente informado, percebe imediatamente quando há coerência entre o discurso de uma marca e a sua entrega real.
As inovações tecnológicas, as adaptações para novas dietas (como o impacto dos medicamentos GLP-1 que reduzem o apetite e exigem porções menores com maior densidade nutritiva) e o foco em saudabilidade intestinal são fundamentais para o crescimento. Porém, essas inovações devem ser envelopadas em uma narrativa que preserve a identidade da marca. Tradição e inovação precisam caminhar juntas, evoluir não significa romper com as raízes que conectam o produto ao coração do cliente.

Conclusão: a receita do crescimento
Para a indústria alimentícia, o crescimento nos próximos anos não dependerá apenas de laboratórios de pesquisa e desenvolvimento de novos sabores, mas da capacidade de criar vínculos indestrutíveis. Relações emocionais criam uma preferência genuína que é muito mais difícil de ser rompida por flutuações de preço ou conveniência.
Ao compreender que o consumidor escolhe marcas de alimentos como escolhe seus amigos, a indústria deve focar em ser confiável, autêntica e presente nos momentos que importam. Quando um produto conquista a memória afetiva de alguém, ele deixa de competir na prateleira; ele já garantiu o seu lugar à mesa.

Referências
Marinho, L. A., & Araújo, C. F. “Identificação com a Marca: A Memória e a Emoção na Compra”. Material didático. PUCRS Online / UOL Edtech.
Meio & Mensagem. “Conexão emocional é o diferencial competitivo das marcas”. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/marketing/conexao-emocional-e-o-diferencial-competitivo-das-marcas
Bom Gourmet. “O poder da memória afetiva na gastronomia: a relação entre tradição, cultura e valor de marca”. Disponível em: https://bomgourmet.com/vozes/negocio-no-prato/memoria-afetiva-na-gastronomia/
Sra. Inovadeira. “A Lista Definitiva: 682 Tendências em Alimentos em 2026”. Disponível em: https://srainovadeira.com.br/lista-definitiva-656-tendencias-alimentos-2026/

Cleitiane Pires
Estrategista de Marketing